Subscribed Industry Podcast

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#07 | SI - Subscription und Pricing mit Prof. Dr. Alessandro Monti, CBS Köln

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Was hat Mozart mit der Subscription Economy zu tun? đŸŽŒ
Auf diese spannende Frage geht Prof. Dr. Alessandro Monti in Folge 7ïžâƒŁ des Subscribed Industry Podcast ein. Außerdem gibt er Einblick in die Basics des Themas Pricing đŸ€‘. Hierbei geht er auf die Zusammensetzung von Preismodellen ein und auf typische Fehler sowie Schritte 👣 in der Preisfindung 🔎.


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Über diesen Podcast

Subscribed Industry Podcast - Der Podcast ĂŒber ‚as-a-Service‘-GeschĂ€ftsmodelle in der Industrie.

In diesem Podcast betrachte ich gemeinsam mit Pionieren der Industrie unterschiedlichste Themen rund um ‚as-a-Service‘-GeschĂ€ftsmodelle. Ich befrage sie nach ihren Erfahrungen und Erkenntnissen und teile diese mit Ihnen, den Zuhörerinnen und Zuhörern.

Was bedeutet Servitization?
Servitization bezeichnet den Wandel eines Unternehmens vom Anbieter eines physischen Produktes hin zum Anbieter eines Product-Service-Systems. Solch ein PSS stellt ein BĂŒndel unterschiedlicher Leistungen dar, die das bisherige produktzentrierte Kernangebot eines Unternehmens ablösen, mit dem Ziel, aus der Kombination der Leistungen, zusĂ€tzlichen Kundennutzen zu schaffen. Darunter fallen je nach Kundenbedarf beispielsweise: Lieferung, Montage, Inbetriebnahme, VerbrauchsgĂŒter, Wartung, Reparatur, Ersatzteile, Cloud-basierte Software, Upgrades, Updates, Finanzierung, Versicherung, Training, Beratung und Außerbetriebnahme. Servitization sollte allerdings nicht als das bloße Erweitern des Serviceportfolios eines Unternehmens verstanden werden. Vielmehr erfordert es ein in der gesamten Organisation sehr ausgeprĂ€gtes kundenzentriertes Denken sowie spezielle FĂ€higkeiten und Prozesse in Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb, Service und Finanzen.

Was bedeutet ‚as-a-Service‘?
‚As-a-Service’ bezeichnet das mit der Servitization angestrebte GeschĂ€ftsmodell, welches typischerweise zwei Vertragsarten kennt, Flexible Contracting und Performance Contracting. Das Nutzenversprechen (Value Proposition) bei Flexible Contracting zeigt sich mit der variablen Nutzung einhergehenden Synchronisation der Erlös- und Aufwandszahlungsströme (cashflow alignment). Hingegen liegt das Nutzenversprechen bei Performance Contracting in der bei dem Kunden zu erzielenden Wirkung des Produktes, in Form der Erhöhung von ProduktivitĂ€t und Output sowie der Senkung der Total Cost of Ownership (TCO).
Zum Vergleich dazu lag das bisherige Nutzenversprechen reiner Produktangebote auf der Auslieferung des physischen Produktes mit dessen definierten Eigenschaften, welche die Anforderungen des Kunden erfĂŒllen sollten. Eine Verantwortung fĂŒr das Eintreten der Kundenerwartungen trug der Hersteller jedoch nicht. Wir haben es daher mit einer Verschiebung von Leistungen weg vom abstrakten Marketing-Versprechen und auch Markenversprechen wie 'Made in Germany' hin zum konkreten Leistungsversprechen des einzelnen Assets zu tun.
Elementares Merkmal von 'as-a-Service' sind zudem die EigentumsverhĂ€ltnisse. Das Anwenderunternehmen erhĂ€lt nur zeitlich befristete Nutzungsrechte (Besitz), erwirbt also kein juristisches Eigentum. Faktisch kann es je nach Vertragsausgestaltung zwar zu einem steuerrechtlichen bzw. bilanziellen Eigentum („wirtschaftlicher EigentĂŒmer") kommen, juristisch ist der Anwender jedoch immer als Mieter zu betrachten.

Was bedeuten Subscription und pay-per-x?
Subscription (dt.: Abonnement) und pay-per-x sind ĂŒbliche Umsatzmodelle zur Monetarisierung von ‚as-a-Service‘. Subscription ermöglicht dem Anbieter wiederkehrende (z.B. monatliche oder jĂ€hrliche) fixe Einnahmen, teilweise ergĂ€nzt durch zusĂ€tzliche dynamisch buchbare und bereitgestellte Pakete mit Hilfe von Up-/Downgrades, wie beispielsweise aus dem Mobilfunk bekannt („5GB fĂŒr 30 Tage, monatlich kĂŒndbar“). Es handelt sich um eine langfristig angelegte Kundenbeziehung, die dennoch jederzeit kurzfristig kĂŒndbar ist.
Bei pay-per-x hingegen zahlt der Kunde auf Grundlage dessen, was er tatsĂ€chlich verbraucht (z.B. pay-per-hour) oder erzeugt (z.B. pay-per-part). Pay-per-x kommt insbesondere bei Equipment nicht selten in Kombination mit dem Umsatzmodell Subscription vor. Das hat den Hintergrund, dass ĂŒber die fixe Subscription-GebĂŒhr ein Wertminderungsrisiko durch Altern der Maschine und durch „StandschĂ€den“ bei Nichtgebrauch z.B. wegen ProduktionsausfĂ€llen abgefedert werden kann.

von und mit Julius Klemkow

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